摘 要：“双减”政策出台以来，我国教育行业发生了深刻变革，教育出版业也受到了一定的影响和冲击。本文结合笔者所从事的少儿培训类图书出版行业的实际，从选题策划和市场营销两个方面，分析“双减”背景下的少儿培训类图书出版行业发展，以期抓住时代机遇，在满足少儿学习发展需求的同时，努力实现自身的高质量发展。

关键词：“双减”政策；教育出版；选题策划；市场营销

2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。文件针对提升学校育人水平，规范校外培训，有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担（以下简称“双减”）提出意见。该政策的出台，不仅深刻改变着我国教育行业的发展方向，也对与教育有着紧密联系的教育出版行业产生了较大影响，其中对基础教育板块产生的影响尤为突出。

一、“双减”政策对教育出版行业的影响

“双减”政策与教育出版的内容和产品关系最为密切。2021年秋季学期开学前，我国教育部发布的《关于加强义务教育学校考试管理的通知》对义务教育阶段减少学生考试负担提出了明确的政策要求，这意味着学校对教辅材料的使用量将减少，在一定程度上影响了教辅材料的销量，同时也会使出版物的种类减少。受“双减”政策影响的产品主要涉及以下方面。

（一）与教材配套的教辅和与学科考试相关的考辅类图书减少

在减轻学生作业和考试负担的要求下，学校和教师选用或推荐教辅、考辅类图书的主动性会降低，对这类图书的选用或推荐也将更谨慎。同时，学生和家长更倾向于质量有保证且具有一定品牌效应的教辅、考辅类图书。

（二）针对义务教育阶段的阅读类图书可能发生变化

“双减”政策要求减轻学生的作业负担，并要求学生的作业在校内完成。因此，学科教学内容以外的阅读将基本在校外完成。不过，校内读物的减量或许能转化为课外读物的增量。

（三）校外培训类教辅及相关的互联网产品可能减少

“双减”政策要求校外培训机构不得开展针对义务教育阶段学科内容的培训，因此，面向教育培训市场的教辅将大幅缩减，相关的互联网教育产品也会受到一定的影响。

在相关教辅、读物等受到影响的同时，某些类别的产品，如素质教育类出版物、家庭教育类出版物可能会是新的增长点。因此，出版社应及时调整策略，抓住新的机遇，争取在“双减”中做加法，获得新的发展。

二、高质量发展的应对策略

对教育出版行业来说，“双减”政策既是挑战又是机遇。“双减”政策在有效减轻学生学习负担的同时，对家长、教师、学校提出了更高的要求，教育出版行业应及时补位。“减负是第一步，提质增效才是最终目的。”为学校教育改革提供针对性服务是教育出版行业义不容辞的责任。在教育出版市场萎缩的情况下，结合工作实际，笔者认为教育出版行业可以从选题策划与市场营销两个方面做好战略调整，从而实现教育出版行业高质量发展。

（一）选题策划

1．调整出版结构，打造核心品牌

出版社应坚守出版的品牌和创新，打造并维护具有核心竞争力的图书品牌。“双减”政策对教育类图书的类别结构有着重要的影响。在原有产品的基础上，出版社可以结合自身优势，开发新产品，打造核心品牌，实现快速发展。具体可从以下方面入手。

（1）维护现有品牌，对老产品迭代升级

出版社应对产品进行梳理，审视分析销量下滑的原因，盘活现有产品，对老产品进行迭代升级，提升品牌内在价值，进一步促进销售。具体可以依靠自身的专业优势，在原有产品的基础上，开发个性化、差异化的产品及服务，满足不同群体的需求，扩大之前只服务培训机构的需求，拓展客户群体。

例如，本单位针对教育培训市场的剑桥幼儿英语（“剑幼”）、剑桥少儿英语、浸入式幼儿英语（“浸入式”）等产品进行了改版升级。该系列图书出版已超过20年，图书的销售也大多针对教育培训机构，其中的一些内容或者图画已经不适合现在的教学要求和如今少兒的审美需求。一些单词、语句也随着时代的发展产生了一些新变化，只对产品进行纠错重印已经难以满足新时代读者的需求，需要对图书进行改版升级。因此，本单位组织作者重新编写书稿、寻找画手画图，并且配备相应的数字资源，供学生学习使用，不断提升原有品牌的内在价值，为读者提供更多让渡价值，以维护原有品牌，进一步促进销售。

（2）密切关注素质教育领域，出版综合素养类图书

“双减”政策之下，学生自由学习的时间增加，孩子在校外受到综合素质教育的时间也增加了，因此，出版社应该结合自身优势开发素质教育类图书。出版社可以结合课后教育需求，出版综合素养类图书，帮助学校定制课后服务实施方案，进行多样化赋能，增强课后服务的吸引力，提高课后服务的质量。例如，出版社可以把课后服务作为传承中华优秀传统文化的主阵地，出版书法、剪纸、戏曲等富含中华优秀传统文化内容的图书，丰富课后服务形式，为学生提供动手操作、探索发现、创新思维的平台，让中华优秀传统文化基因潜移默化地渗入孩子的血脉。此外，出版社还可以出版诸如游戏、报告、成长手册等可以提高学生科学素养的图书，助推学生全面成长。

具体来说，本单位利用自身多年少儿英语培训教材出版的经验，出版英语启蒙图书、英文戏剧类图书、英语故事阅读类图书，设计符合学生年龄特点和学习规律、体现素质教育导向的图书，培养学生学习英语的兴趣，提升学生英语阅读能力及语言运用能力。

（3）出版家庭教育类图书，解决家长的后顾之忧

在学生作业减少、校外培训禁止的情况下，教育的压力会部分转移到家庭，学生在家的自由支配时间增多，增加了低年级亲子共读、共学的机会，扩大了高年级课外自主学习资料的配备需求。因此，出版社可以出版不同于传统的与课堂教学相配套的学科类教辅，开发适用于家长和孩子共同学习使用的图书。例如，针对低年龄段，出版社可以出版亲子阅读类图书；针对高年级学生，可以出版有关课堂笔记、详细解析等内容的图书，方便学生自主学习和家长轻松辅导。此外，出版与阅读教育紧密融合，做好阅读推广服务，还可以为进一步的市场营销做好铺垫。

2．锚定用户需求，加快融合出版

“双减”政策使得读者的阅读需求改变，因此，出版社应锚定读者需求，加快融合出版。同时，推动出版深度融合既是贯彻落实习近平总书记关于融合发展系列指示精神的重要举措，也是出版业自身高质量发展的必然要求。

（1）提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源

智慧教育是未來发展的趋势，融合发展是未来出版进步的方向，出版社应立足纸质图书，依托现有内容资源，在自身优势的基础上深度研发线上线下相融合的高质量学习资源和作业服务。此外，出版社应提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源，推动数字教育内容的发展，融合纸质图书和线上配套资源，加强配套性数字资源建设，为课堂及课后教学服务，为家庭教育服务，提升知识的服务能力。

（2）依托人工智能先进技术，推动“线上+线下”教育融合发展

传统纸质教育出版物已经无法很好地满足学生的新需求，进直播教室上课、在线上平台提交作业、群内学习打卡、在线提问等线上操作已屡见不鲜，教育早已走上了融合发展之路。为此，本单位积极推动“线上+线下”融合教学模式发展，在“剑幼”改版时，从选题策划阶段，便考虑到依托优质内容，通过技术赋能，从纸质媒体到有声读物、音视频产品，再到“南洋小学堂App”，进一步提高了产品的不可替代性。本单位考虑到外语教学需要结合音视频这一特殊要求，有效缓解了家长语言教学发音不标准、自信心不足、缺乏语言环境的焦虑情绪，推动家长进行家庭教育，破解学校减负、校外增负的困局。

融合出版可以通过二维码、App、小程序等方式提供线上学习资源与服务，常见的资源包括配套学习材料、拓展性阅读、音视频讲解等，常见的服务有在线互动答疑、VR/AR交互、智能测评、错题收集、作业分析、个性化训练、直播教学等。出版社要注重产品的配套服务。例如，针对家长时间和精力有限的情况，出版社可以利用人工智能技术，提供扫码听写、自动阅卷等服务，解放家长的双手；针对高年级或难度较大的作业，出版社可提供扫码看视频解析、看直播课程等服务，方便学生学习。

3．提高产品质量，出版精品图书

（1）质量是图书的生命线

家庭教育对教育出版行业有更高的要求，高质量的图书才能有效解决家长的后顾之忧。要提高图书的质量，一方面，在选题策划阶段，出版社就要对选题的社会价值、实用价值等进行细致的研究和判断，确保选题具有一定的社会效益和出版价值。另一方面，出版社应加强对内容质量的建设。实现图书出版的高质量发展，加强内容建设是关键。内容是作品的核心，没有好的内容，其他都是无用之功。

为提高培训类图书的质量，出版社应做好以下方面的工作。第一，加强对国家政策的研究，积极拓展创新选题方向及内容。第二，密切关注培训市场，掌握市场的新动向及新要求。第三，加强与作者的沟通，把握好图书的质量。一是认真做好编前工作。在写稿阶段，做好作者写作辅导，将写作规范、写作注意事项提前告知作者；开始写作后，做好样章审读，避免成稿后再大修的情况发生。二是严格夯实三审制度，将问题稿件提前处理掉。三是在稿件加工过程中，尽量实现加工人员专业与稿件内容的匹配，提高加工质量和效率。

（2）从教育出版变身教育服务

要提升服务质量，出版社需要不断提升产品的附加值。“从教育出版商变身教育服务商”才能找到教育出版行业的高质量发展之路。因此，在产品的开发阶段，出版社就要考虑如何通过改进图书内容设计来提升服务质量和产品的附加值。

例如，本单位出版了纸质培训教材《毛毛会拼音》、教师用书《毛毛会拼音教师指导用书》、配套手偶玩教具等“幼小衔接系列教材”后，又与作者合作开发匹配相应的数字资源“毛毛会拼音”的教学课件，提供了具有硬件与数字支持的多样化产品，在增加图书出版附加值的同时带来了可观的收益。

（二）市场营销

“双减”政策出台后，培训类教材的出版及销售深受影响，出版需求减少，市场萎缩，因此，出版社应制定积极的市场营销策略。一方面可以继续利用原有渠道进行推广、销售，维护原有渠道及市场，稳住基本盘；另一方面则可以拓建新的销售渠道，保增长。例如，出版社原有针对B端的产品，可以通过在图书出版阶段进行改版或技术赋能等方式，获得进行C端销售的机会。

互联网时代的图书销售，仅仅被动依赖淘宝、京东、当当等平台已经不能带动或进一步促进图书的销售，这些平台只能作为图书销售的窗口，换而言之，当读者了解该产品后，卖方才可能售出该产品，而要想让产品被更多的读者知晓，出版社还需要结合新媒体进行宣传推广，如抖音、快手等短视频平台，通过小视频、直播来引流，让广大读者了解产品，熟悉产品，从而产生购买的欲望，最终购买该产品。

三、未来展望

“双减”政策虽然冲击了教育出版行业的旧有格局，但是也引发了新的变革，给教育出版行业带来了新的机遇。在出版新融合、数字化教育发展的大趋势下，出版社需要积极响应国家政策，迎接挑战，根据政策大力调整原有的产品结构，对老产品进行迭代升级，开拓创新选题方向，开发综合素养类、家庭教育类等图书，打造出版社核心品牌。同时，出版社还需结合新时代人工智能及新兴技术的不断发展，并根据用户的真实需求，加快融合出版，增加产品的附加值，不断提高出版物的质量。在图书营销方面，出版社要不断创新市场营销模式，不断突破空间，寻找新的增长点，抓住机遇，加速转型升级，实现自身高质量发展。